Ariadne Rodriguez
Créditos. Miu Miu Campaign
Durante décadas, el lujo fue sinónimo de exclusividad, herencia y deseo contenido. Su poder residía en la distancia: pocos podían acceder a él, y esa inaccesibilidad era precisamente lo que lo hacía valioso. Sin embargo, la llegada de la Generación Z, consumidores digitales, hiperconscientes y culturalmente activos, ha obligado a las marcas a reescribir las reglas del lujo. Hoy, el valor ya no reside únicamente en el precio o la tradición, sino en la autenticidad, la experiencia y los valores que una marca encarna.
A diferencia de generaciones anteriores, los jóvenes nacidos entre finales de los 90 y 2010 crecieron en un entorno saturado de información, crisis económicas y redes sociales. Según un informe de Bain & Company (2023), la Gen Z representará el 30% del mercado del lujo para 2030, impulsando un cambio de paradigma hacia un lujo emocional y consciente. Estos consumidores no buscan ostentación, sino conexión. Quieren saber qué historia hay detrás de una prenda, si fue producida éticamente y cómo se alinea con su identidad personal.
La digitalización también ha sido clave. Plataformas como TikTok han redefinido el status de las marcas: hoy, un bolso viral puede generar más deseo que un anuncio en una revista impresa. Louis Vuitton, por ejemplo, ha incursionado en el metaverso, mientras Dior lanza cápsulas exclusivas para su comunidad digital. En este nuevo contexto, el lujo no solo se muestra, sino que se vive —ya sea en un desfile transmitido por streaming o en una experiencia inmersiva en una boutique interactiva.
Sin embargo, el cambio más profundo es filosófico. El lujo ya no significa “más”, sino “mejor”. La Gen Z asocia el lujo con la sostenibilidad, la responsabilidad y la durabilidad emocional. Según la investigadora Dana Thomas en Fashionopolis (2019), la próxima frontera del lujo será ética: un bien no será considerado valioso si no respeta el entorno ni a las personas que lo crean. Así, la exclusividad se redefine como transparencia.
Hoy, el verdadero lujo es la coherencia: que una marca diga lo que piensa, haga lo que promete y cree comunidad en el proceso. La Generación Z no busca pertenecer al lujo, sino que el lujo pertenezca a su mundo: diverso, digital y con propósito.
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