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Ariadne Rodriguez

Cortesía: Jacquemus

Si hay algo que me obsesiona en la moda es un buen storytelling: uno que se sienta cercano, cotidiano, casi íntimo. Esa narrativa que no solo vende un producto, sino un recuerdo, un sentimiento, una escena que podría existir perfectamente en nuestra propia vida. Pocas marcas lo han entendido tan bien, y como ejemplo tenemos a Jacquemus. Desde sus inicios, Simon Porte Jacquemus decidió construir su universo creativo a partir de su infancia, de los paisajes del sur de Francia, de los colores, texturas y emociones que lo vieron crecer. Y esa decisión estética y emocional es lo que ha permitido que su marca trascienda el simple acto de vestir: ha construido una comunidad.

¿Por qué esto es tan importante para las marcas contemporáneas? Hoy en día estamos tan saturados de productos y la diferencia ya no está en lo que se vende, sino en la historia que sostiene. Las comunidades no se crean únicamente con un buen bolso o una campaña llamativa; se crean cuando la audiencia siente que pertenece a un relato, que comparte un lenguaje emocional con la marca. En Jacquemus, los girasoles, los caminos rurales, los vestidos al viento y los colores cálidos no son una estética pasajera: son parte de un código afectivo que hace que miles de personas, compradores y aspiracionales, se reconozcan en la misma narrativa.

Cortesía: Jacquemus

Las marcas que carecen de storytelling sólido suelen tener audiencias, pero no comunidades. La diferencia es profunda: una audiencia mira; una comunidad participa. Las comunidades no solo consumen productos, sino significados, y la moda es una de las industrias donde esos significados pesan más. Según Holt (2004), las marcas que logran convertirse en “culturas icónicas” son aquellas capaces de activar símbolos sociales que resuenan emocionalmente con un grupo. Y, como señala Douglas Holt, esto no se logra con marketing tradicional, sino con narrativas que articulan aspiraciones, memorias y estilos de vida.

El storytelling funciona como una invitación: el público no solo observa, sino que se proyecta. Cuando una campaña se siente cotidiana, cuando parece una escena que podría ocurrir en nuestra propia vida, el vínculo se profundiza. La gente no aspira únicamente a tener un bolso: aspira a vivir la emoción que la marca propone. Ahí nace la comunidad.

Pero la importancia de crear comunidad va más allá del romanticismo. A nivel cultural, las comunidades alrededor de marcas funcionan como nuevas formas de pertenencia, mientras que a nivel económico, son motores de lealtad, activación orgánica y longevidad. Una comunidad puede sostener a una marca incluso en periodos de silencio o crisis. Una audiencia, no.

Mientras que el mercado se vuelve hipercompetitivo donde las tendencias duran semanas, el storytelling es la única estrategia verdaderamente sostenible: no envejece, no pasa de moda, porque nace de lo humano, está pensada por y para las personas. Y cuando una marca logra que las personas se sientan parte de una historia, no solo vende su producto, crea cultura.